Предсказуемая иррациональность

Введение. Разобравшись с предсказуемой иррациональностью, которая нами движет при принятии решений, Вы сможете понимать, «что именно заставляет нас вести себя тем или иным образом» в жизни или в бизнесе.

Почему, приняв таблетку копеечного аспирина, мы продолжаем жаловаться на плохое самочувствие, однако, проглотив дорогой фирменный аспирин, моментально испытываем облегчение?

Почему каждый из нас время от времени возбужденно покупает вещи, на самом деле совершенно ненужные?

Почему люди, которых просят произнести вслух Десять заповедей, склонны вести себя более честно (как минимум сразу же после того, как произнесут их)?

Но как эти примеры могут быть связаны с рациональной экономической моделью, где каждый способен принимать правильные решения в свою пользу?

Хотя у нас действительно есть основания благоговеть перед возможностями людей, существует значительная разница между чувством глубокого восхищения и предположением о том, что наши способности к рациональному мышлению совершенны.

Человеческая иррациональность — это своего рода дистанция, которая отделяет нас от совершенства. Понимание иррациональности важно для наших повседневных действий и решений, а также для понимания того, как мы выстраиваем окружающую нас среду и как управляемся с альтернативами, предлагаемыми ею.

Мы гораздо дальше от рациональности, чем предполагает классическая экономическая теория. Более того, подобное иррациональное поведение не является случайным или бессмысленным.

Мы не просто иррациональны, мы предсказуемо иррациональны. Когда мы выступаем в роли потребителя, бизнесмена или политика, понимание нашей предсказуемой иррациональности становится стартовой точкой для улучшения процессов принятия решений и изменения жизни к лучшему.

«Мы яв­ля­емся пред­ска­зу­емо ир­ра­ци­о­наль­ными, иными сло­вами, наша иррацио­наль­ность вы­ра­жа­ется оди­на­ково раз за разом». Дэн Ариели

В следующих инсайтах Вы узнаете:

• почему наши поступки «предсказуемо иррациональны»;
• какие факторы влияют на решения, которые мы принимаем;
• как мы можем принимать более осознанные решения.

Инсайт 1. Мы не знаем, что нам нужно, пока не увидим вещи в определённом контексте.

Вы одиноки? Вот удивительный совет о том, как познакомиться в баре: возьмите с собой друга, который похож на Вас, только немного менее привлекателен. Это значительно увеличит Ваши шансы на успех. Но почему?

Наш ум постоянно ищет сравнения и склонен это делать самым простым способом. Появляясь в баре с чуть менее привлекательной версией себя, Вы упрощаете выбор потенциальным девушкам. Вместо того чтобы столкнуться с проблемой сравнения большого количества разных парней, она просто сделает вывод, что Вы предпочтительнее, чем Ваш друг. Поскольку Вы выиграли это легкое соревнование, а другие ей проводить будет уже сложно, то Вас, скорее всего, она будет считать самым симпатичным парнем в баре.

Эту же склонность людей к сравнению часто используют в ценообразовании. Многие маркетологи используют это, вводя дорогие продукты как приманку, чтобы другие на их фоне казались более дешёвыми. Например, некоторые хитрые рестораны намеренно сильно завышают цену на самый дорогой продукт в своём меню, поэтому клиенты видят второй по стоимости уже не как самый дорогой и с большей вероятностью его заказывают. Таким образом, эти рестораны повышают свой средний чек.

Хотя склонность нашего ума к сравнению стремится нам помогать, но это также может делать нас несчастными. Постоянное сравнение Вашей зарплаты, одежды, квартиры или автомобиля с тем, что есть у других людей, ведёт к зависти и создаёт чувство неудовлетворённости тем, что у Вас есть.

«Всем нам стоит запомнить урок: чем больше у нас есть, тем больше мы хотим. И единственный способ лечения состоит в разрыве порочного круга относительности». Дэн Ариели

Инсайт 2. Первая цена, которую мы услышали, становится для нас «якорем», который будет влиять на нас и на то, сколько мы будем готовы заплатить позже.

Сколько Вы готовы заплатить за хорошую бутылку вина? А как насчёт коробки швейцарских конфет? У Вас есть какие-то цифры на примете?

Теперь, если бы Вас попросили записать последние 4 цифры номера Вашего паспорта, как Вы думаете, Ваши оценки изменились бы? Невероятно, но да.

То, как мы решаем, сколько мы готовы платить за тот или иной продукт, происходит более иррационально, чем мы предполагаем. Исследования показали, что, вместо рационального анализа спроса и предложения, на самом деле мы склонны полагаться на феномен под названием произвольная согласованность.

Мы предполагаем, что цены будут согласованы, поэтому принимаем первую цену, которая была озвучена, как якорь, вне зависимости от того, насколько произвольно она была получена. А затем используем её для определения разумности цен для наших будущих покупок.

Например, выходит на рынок новый инновационной светодиодный телевизор. Мы не знаем, сколько он может стоить, и ищем якорь. Если первая цена, которую мы слышим, будет $ 1 200, то в дальнейшем мы будем согласовывать будущие цены с ней. Следовательно, предложение в $ 1 000 мы будем воспринимать выгодным, тогда как предложение в $ 1 400 будет звучать как ограбление.

Чтобы продемонстрировать эффект от якоря, рассмотрим эксперимент со студентами программы MBA в США. Каждого попросили записать последние две цифры номера его социального страхования прямо перед тем, как студенты начнут предлагать цены на аукционе в рамках эксперимента. Те, у кого цифры были более 80, делали самые высокие ставки, а студенты с цифрами менее 20 делали самые низкие ставки.

«Если наше поведение определяется не истинными предпочтениями, а «якорями» и памятью о них, то почему именно обмен считается лучшим способом максимизации личного счастья (или полезности)?» Дэн Ариели

Инсайт 3. Наша рациональность заканчивается в тот момент, когда мы видим бесплатное предложение.

Существует не так много вещей, которые заставляют нас действовать настолько нерационально, как слово «бесплатно». Например, люди с радостью тащат домой с конференции абсолютно всё, что можно взять бесплатно. Или покупают два продукта, которые им не особо нужны, чтобы получить бесплатно третий.

Бесплатно — это не просто цена, это мощный, почти непреодолимый, эмоциональный триггер.

Рассмотрим исследование с шоколадом. Людям предлагали элитные швейцарские трюфели Lindt, которые обычно стоили 30 центов за штуку, за 15 и за значительно менее вкусные конфеты Hershey’s Kisses — один цент за штуку. Человек мог выбрать только один шоколад. Сравнив цену и качество, большинство людей, 73 процента, выбрали вкусный шоколад Lindt.

Но как Вы думаете, что произошло, когда цены были снижены на цент и Lindt стали стоить 14 центов, а Hershey’s Kisses раздавали бесплатно?

Результат: 69 процентов людей теперь выбирали Hershey’s Kisses, хотя они всё так же могли получить более вкусные трюфели по привлекательной цене. Так мы попадаем под влияние бесплатного.

Почему это иррациональность? Мы боимся потерь: каждый раз, когда мы платим за товар, у нас появляется риск неправильного решения, то есть риск потери. А люди ненавидят потери. А когда нет возможности что-то потерять, товар бесплатен, мы начинаем воспринимать его гораздо ценнее, чем он есть на самом деле. Это называется эффектом нулевой цены.

Сила влияния бесплатного на нас настолько велика, что компании часто используют её. Например, Amazon успешно заставляет людей заказывать ещё одну книгу, предлагая бесплатную доставку при условии заказа выше определённой суммы.

Сила бесплатного также может использоваться в социальной политике. Например, если правительство хочет, чтобы люди регулярно проверяли уровень холестерина, сахара в крови или проходили колоноскопию, нужно не снижать плату, а просто делать это бесплатным.

Инсайт 4. Ответная реакция людей зависит от того, под какие нормы попадает Ваша просьба: под социальные или рыночные.

Почему, если бы Вы предложили заплатить за ужин, который с любовью приготовила Ваша мама, Вы бы сильно её обидели? И почему сотрудники не готовы принимать объятия от работодателя в качестве оплаты их труда?

Ответ прост. В этих двух ситуациях действуют разные нормы: социальные и рыночные. В любой конкретной ситуации и наши ожидания, и наше поведение зависят от того, какие нормы мы используем.

Социальные нормы описывают дружеские просьбы или услуги, при выполнении которых не требуется немедленного действия в ответ. С другой стороны, есть рыночные нормы, основанные на холодном расчёте. Работа выполняется за деньги, а услуга за услугу.

Возьмём для примера секс. В рамках социальных норм мы можем заниматься им бесплатно со своими мужьями или жёнами и получать от этого много удовольствия. Но существует и рыночный секс, где за деньги люди готовы им заниматься по моментальному требованию другого. Но мы не просим своих супругов о быстром сексе за $ 50, а проституток — о вечной любви.

Рыночные нормы, как правило, делают людей более эгоистичными. Рассмотрим пример. У адвокатов спросили, будут ли они оказывать дешёвые услуги для нуждающихся пенсионеров, и большинство из них ответило «нет». Но когда их же спросили, будут ли они делать это бесплатно, большинство ответило «да». Но почему так?

Ответ заключается в том, что даже из-за небольшой денежной компенсации просьба попала в рыночные нормы. Поэтому адвокаты считают предлагаемую плату абсолютно неадекватной их труду. Но когда их попросили сделать это бесплатно, были задействованы социальные нормы, и предложение сразу стало приемлемым.

Прежде чем кого-то о чём-то попросить, тщательно подумайте о том, какие нормы Вы хотите вызвать. Часто бывает так, что даже упоминания о деньгах достаточно, чтобы люди начали использовать холодные рыночные отношения. А исследования показали, что, как только эти нормы были вызваны, очень трудно вернуться к социальным нормам, основанным на бескорыстии и тёплых человеческих чувствах.

Инсайт 5. Нам свойственно испытывать проблемы с самоконтролем, особенно под влиянием возбуждения. Зная эти проблемы, мы можем заранее планировать их решение.

Вы когда-нибудь принимали решение начать вести здоровый образ жизни, есть полезную пищу и меньше смотреть телевизор? А после этого ближайшие выходные были впустую потрачены перед телевизором, с чипсами и мороженым?

Иногда человеческое существование похоже на готический роман Роберта Стивенсона «Странная история доктора Джекила и мистера Хайда», написанный им в 1886 году в Лондоне. В нём Стивенсон описывает то, «что в человеческой психике существуют одновременно несколько аспектов одной и той же личности, а человек как таковой есть продукт одновременного совмещённого действия всех этих личностей».

Холодная, рациональная и разумная часть нас знает, что мы должны делать, но когда импульсивная часть берёт верх, она заставляет нас поступать точно наоборот.

Вот почему очень трудно заставлять молодое поколение придерживаться безопасного секса. Например, в ходе эксперимента участники знали обо всей важности использования презервативов, в ответе на вопросы в возбуждённом состоянии они были готовы отказаться от них на 25% чаще, чем в спокойном.

Но даже будучи разумными взрослыми людьми, мы всё еще поддаёмся иррациональным побуждениям. Мы часто отказываемся от своих долгосрочных целей в пользу немедленного удовольствия, мы склонны к прокрастинации — откладыванию важных дел на потом.

Студенты — это профессионалы в области прокрастинации. Они откладывают подготовку к экзамену до последней ночи. Но, как показал эксперимент, когда им было разрешено установить собственные сроки сдачи работ в течение семестра, студенты признавали свои слабости. Они сознательно устанавливали небольшие, равномерно распределённые сроки на протяжении всего курса, чтобы создать необходимый уровень внешнего контроля и равномерно распределить нагрузку.

Более того, их оценки за сданные работы были намного лучше, чем у студентов, у которых был только один, общий, срок выполнения всех работ в последний день курса.

Этот эксперимент позволяет предположить, что, признавая свои слабости, мы можем бороться с прокрастинацией. Один из способов сделать это — предусмотреть контрольные точки и установить внешний контроль, как это сделали студенты из примера выше.

Инсайт 6. «Мы переоцениваем то, что имеем».

В Университете Дьюка получение билетов на баскетбольные игры — это, мягко говоря, испытание. Студенты ставят палатки на несколько дней перед стадионом только для участия в лотерее, по итогам которой кто-то получит билеты, а кто-то — нет.

До лотереи они довольно однородная группа. У всех у них одинаковые шансы выиграть билет, и всем им одинаково сложно добиться победы, поэтому предположительно они должны ценить эти билеты одинаково.

Тем не менее, как только лотерея заканчивается, студенты делятся на две группы: те, кто выиграл билеты, и те, кто нет. Опрос показал, что это совершенно произвольное разделение влияет на оценку билетов: студенты, выигравшие билеты, были готовы продать их в среднем за $ 2 400, в то время как те, кто не выиграл билеты, были готовы отдать за них около $ 170. Почему такая внезапная разница почти в 14 раз?

Во-первых, мы влюбляемся в то, чем владеем. Мы с теплотой относимся к тому, какие воспоминания связаны с этим предметом, или к ожиданиям, которые предвкушаем. В случае с баскетбольной игрой студенты ожидали особого события, о котором «могли бы рассказывать детям или даже внукам».

Во-вторых, мы непропорционально сфокусированы на том, что можем потерять: для продавца это то, что он может сделать с билетом, а для покупателя это другие события или вещи, которые он может купить на эти деньги. И оба считают, что то, с чем они расстаются, более ценно, чем то, что они получают.

В-третьих, мы ожидаем, что люди оценивают сделку так же, как и мы. Но это не так. Например, продавец квартиры считает, что он заслуживает более высокой цены из-за великолепной её планировки, в то время как покупатель думает, что ему следует получить скидку по причине ужасной планировки.

Интересно, но этот эффект распространяется и на нематериальные вещи, например, на нашу точку зрения. Если мы вложили много сил и времени, чтобы отстоять свою точку зрения, мы становимся упрямыми, а мысль изменить её кажется нам невыносимой.

«У меня есть свой собственный подход при заключении всех сделок (в особенности крупных). Я просто представляю себе, что не являюсь владельцем соответствующих объектов, и создаю тем самым своего рода дистанцию между собой и объектом моего интереса». Дэн Ариели

Инсайт 7. Мы склонны удерживать множество открытых вариантов, которые отвлекают нас от того, что действительно нам важно.

В 210 году до н. э. китайский генерал Сян Юй планировал напасть на династию Цинь. Он переправил свою армию через реку Янцзы, после чего сжёг все свои корабли. Сян Юй сделал это, чтобы показать своим войскам, что у них нет запасных вариантов. Воины понимали, что они либо победят, либо погибнут. Они сражались настолько яростно, что победили в девяти сражениях подряд, уничтожив при этом основные силы противника.

Эта история стала известна, потому что намеренный отказ от альтернатив противоречит нашим естественным инстинктам. Мы, люди, стараемся оставлять как можно больше открытых возможностей во всём: в учёбе, в карьере или в личной жизни.

Некоторые могут сказать, что в современном, крайне нестабильном мире вполне разумно оставлять себе как можно больше альтернатив. Но, как показали исследования, эта тенденция настолько сильная, что оказывает губительное влияние на нас.

Эксперимент, в котором люди получали реальные денежные вознаграждения за результаты в игре, это наглядно показал. Участники, запуская эту программу, видели на мониторе разные двери. Количество кликов было ограничено — 100. Любое действие — это клик. За каждой дверью — комната. Заходя в неё, участник получал от 1 до 10 центов за каждый клик в ней. Они не знали, в какой комнате можно заработать больше денег, а перемещение между дверьми и поиск самой «прибыльной» комнаты уменьшал количество кликов и возможность заработать.

Удивительно, но даже в игре иррациональное стремление получить как можно больше вариантов оказалось непреодолимым и участники с радостью платили за это.

Неспособность принять решение также может нести губительные для нас последствия. Человек, который не может решиться: выбрать, например, карьеру архитектора или IT-специалиста, не может одновременно развиваться в двух направлениях. Поэтому в конечном счёте становится посредственным архитектором или программистом.

Как показывает история Сяна Юй, отказ от запасных вариантов заставляет нас фокусироваться на главном. Вместо того чтобы пытаться удерживать все возможности открытыми как можно дольше, нам нужно сделать трудный выбор того, что действительно важно для нас. Ведь если Вы действительно хотите проводить больше времени со своими детьми, может быть, пришло время закрыть дверь к другой мечте, которая отнимает кучу времени, например, стать партнёром в Вашей юридической фирме.

Инсайт 8. «Наш мозг получает то, что ожидает».

Почему Coca-Cola и Pepsi-Cola постоянно спорят друг с другом утверждая, что потребители выбирают именно их газировку? Но как такое может быть, неужели кто-то нас обманывает?

Оказалось, что компании по-разному проводили свои исследования. В первом случае бренды были видны, и потребитель, видя знаменитый красный товарный знак кока-колы, выбирал именно её. Во втором случае пепси использовала слепые тесты, в ходе которых её газировка воспринималась лучше.

Но почему же так сильно влияют наши ассоциации на вкус напитка? Ответ заключается в том, что часть мозга, которая отвечает за эти ассоциации, с помощью дофамина усиливает деятельность центра удовольствий, тем самым создавая определённые проекции. Поэтому именно они, а не состав продукта позволяют кока-коле лидировать на рынке.

Ожидания также влияют на нас. Например, если мы знаем, что у фильма высокий рейтинг, мы получим большее удовольствие от его просмотра. Невероятно, но даже эффективность медицины зависит от ожиданий. Это наглядно показывают эксперименты с эффектом плацебо: пациенты, которые ожидают, что препарат будет работать, чувствуют себя лучше, чем те, кто этого не ожидает.

Ещё более удивителен тот факт, что чем дороже лекарство, тем сильнее эффект, который оно на нас оказывает. В ходе эксперимента его участникам давали обезболивающее за $ 2,5 и за $ 0,10. Конечно, участники эксперимента утверждали, что дорогое действует значительно эффективнее, чем дешёвое, и уже готовы были покупать его в аптеках своего города. Самое удивительное, что в обоих случаях под видом этого обезболивающего участникам давали витамин С.

Но ожидания могут оказывать влияние на нас на более тонком уровне. Если в нашем сознании возникают определённые стереотипы, то наше поведение может от них зависеть. В ходе эксперимента в США участникам приходилось составлять предложения со словами, связанными со старостью, например: «древний», «бинго», «Флорида». Самое интересное, что при выходе из кабинета, где проводили эксперимент, у них была тенденция идти медленнее, почти как у пожилых людей, хотя все они были студентами.

«Все эти опыты учат нас, что ожидание представляет собой нечто большее, чем простое предвкушение удовольствия, связанного с порцией шипучей кока-колы. Именно ожидания позволяют нам разговаривать в шумной комнате, хотя время от времени мы не слышим слов нашего собеседника. Или читать текстовые сообщения несмотря на то, что некоторые слова оказываются нечитаемыми или написанными с ошибками». Дэн Ариели

Инсайт 9. «Люди обманывают, когда имеют возможность сделать это, но не настолько масштабно, насколько могли бы».

Вы считаете себя честным человеком? Вы могли бы ограбить банк? А взять баночку кока-колы из общего холодильника на работе без спроса, если бы никто не узнал?

Исследования показали, что большинство людей, так или иначе, нечестны. Например, в рамках одного эксперимента студенты должны были ответить на вопросы из анкеты с вариантами ответов. За каждый правильный ответ они получали по 10 центов. По итогам эксперимента стало ясно, что, имея возможность проверить себя самостоятельно, каждый участник обманул, немного завысив свои результаты. Однако хорошая новость заключается в том, что мошенничества не становилось больше, когда шансы быть пойманным уменьшались. Даже когда студентов стало невозможно поймать на обмане, они не стали массово обманывать.

Тенденция к нечестности усиливается, когда вознаграждение за обман не деньги, а что-то другое. Большинство людей не украдут деньги с работы, но вполне могут забрать фирменную ручку или кружку. Это связано с тем, что честность для нас важна, но мы умеем очень хорошо оправдывать своё нечестное поведение. И как показывают исследования, это намного проще, чем с деньгами: «Взять ручку с работы — это абсолютно нормально, ведь работа должна обеспечивать меня канцелярией. А дома мне тоже иногда нужно записывать что-то важное».

В ходе исследований также стало ясно, что с помощью вызова определённых мыслей в умах людей перед выполнением задания получалось свести на нет нашу склонность к нечестности.

Как было видно из примера выше, большинство участников склонны немного обманывать во время конкурсов с небольшими денежным призом. Но что если участников попросили бы вспомнить Десять заповедей прямо перед конкурсом?

Удивительно, но в этом случае они вообще перестали обманывать. А самое удивительное, что влияние было одинаковое как на студентов, которые вспомнили одну или две заповеди, так и на студентов, которые смогли вспомнить больше восьми.

Судя по всему, нам достаточно думать о честности, чтобы держать себя на праведном пути.

«Разумеется, понимание того, что мы постоянно принимаем иррациональные решения в нашей <…> жизни, может привести нас к печальным выводам. Но из-за туч пробивается луч солнца: тот факт, что мы совершаем ошибки, также означает, что у нас имеется способ улучшить свои решения». Дэн Ариели

Итог. Основная идея книги.

Мы, люди, крайне иррациональны в большинстве своих решений, которые принимаем ежедневно. Но наша иррациональность подчиняется определённым механизмам и законам, изучив которые мы можем принимать более осознанные решения практически в любой сфере жизни: от управления компанией до личной жизни, и добиваться того, что нам действительно важно.

«Если бы мне пришлось сжать все рассказанное в этой книге до одного вывода, я бы сказал, что мы являемся заложниками в чужой игре с не всегда понятными правилами». Дэн Ариели