Пиши, сокращай

Введение. Чтобы писать хорошие тексты, пишите полезные тексты.

Каждая статья или заметка должны помогать читателю решить какую-то проблему. Не вводить в заблуждение, не скрывать правду, не манипулировать, а честно и просто рассказывать о многих вещах. Например, как выбрать мультиварку, почему отключают свет во всём доме, зачем нужна CRM-система или как путешествовать по Индии.

Но читать полезный текст с набором клише, штампов, длинных несуразных предложений вряд ли кто будет. Поэтому сначала позаботьтесь о пользе и смысле, а затем упакуйте содержимое статьи в простые и понятные фразы.

В следующих инсайтах Вы узнаете:

• что самое главное в сильном тексте;
• как сделать текст простым и понятным;
• почему нужно редактировать, редактировать и редактировать.

Инсайт 1. Определите, кому и зачем нужен конкретный текст.

У каждого текста должна быть цель. Например, Вы пишете о том, как выбирать удочку для зимней рыбалки. В этой статье будут лишними описания видов поплавков — это уже другая цель. Говорите о материалах, особенностях или свойствах удочек, рассматривайте особенности каждой фирмы-производителя. Так читатель увидит конкретную пользу от статьи и сможет применить её на практике.

Благодаря цели вырисовывается структура текста. Предположим, Вы пишете статью о том, как путешествовать с детьми. Вполне логичными будут подзаголовки: «самолётом», «на поезде», «на машине». Внутри каждого подзаголовка дайте советы по возрастам. Или сузьте тему до «Как путешествовать с детьми-дошкольниками», если редактор не против.

Конкретизируйте мысли, приводите примеры. Если в статье только общая информация, обтекаемые понятия и неясные выводы, это может как раз свидетельствовать о каше в мыслях. Представьте цель статьи как маршрут из одной точки в другую. Ильяхов это называет точкой А и точкой Б. Путь читателя по статье должен быть прямым, без поворотов, зигзагов и путаных дорожек.

«Цель — позвоночник статьи. Цель не даёт статье развалиться. От текста с целью остается ощущение собранности и силы. От текста без цели — каши с комочками». Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Инсайт 2. Заботьтесь о пользе для читателей.

Самое главное в сильном тексте, по мнению автора, — забота о читателе. Поэтому перед началом работы задайте себе следующие вопросы:

• Как этот текст поможет читателю?
• Какие его задачи он сможет решить?
• На какие вопросы читатель получит ответ?

Хороший текст — честный и объективный. Вы уже проверили факты, получили консультацию эксперта по теме. Теперь преподнесите информацию так, чтобы она стала понятной для читателей с разными уровнями, от новичка до эксперта.

Поймите задачу текста. Узнайте, кто будет читать статью, для чего она нужна, какой результат ожидается. Зная это, не придётся писать про динамично развивающуюся компанию или уникальный первоклассный продукт. Вы будете чётко представлять, зачем людям это читать.

Не используйте оценку. Пусть читатель сделает выводы сам. Если у него недостаточно опыта, дайте факты о предмете статьи: железный, белый, выдерживает вес 150 кг, складывается пополам. Собственные выводы запоминаются лучше, чем чужие.

«Каждый раз, когда Вы садитесь за текст, подумайте, как он улуч­шит жизнь читателю. Какую проблему Вы поможете ему решить?» Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Инсайт 3. Упрощайте текст.

Выкидывайте из текста мусор — лишние слова, не несущие информации. Например, «на данном этапе…», «в итоге», «каждый из нас знает», «эта потрясающая новость». Часто такой мусор растягивается на предложения и целые абзацы, заслоняя собой содержание текста.

Упрощайте предложения. Избавляйтесь от повторов, штампов, избыточности, лишних деталей. Вместо наворотов «В этот знаменательный день в нашем городе произошло невероятное событие!» напишите: «Сегодня в наш город приезжал президент России». Да, без эмоциональной окраски поначалу непривычно, но воспринимать информацию станет проще. Останется её суть, а не мишура.

Следите за последовательностью изложения мыслей. Если пишете о чем-то сложном или читатели не в теме, начните с объяснения простых истин, терминов. Затем соединяйте все факты в единое целое и не забудьте о примерах. Истории из личного опыта — плюс сто баллов к пониманию сути текста.

Структурируйте текст с помощью подзаголовков. Читатели часто скользят глазами по тексту, чтобы понять, стоит ли тратить на него время. Поэтому начинайте абзацы с основных мыслей, а заканчивайте выводами.

«Когда автору есть что сказать, он не ломает го­лову над стилем и индивидуальностью — всё это складывается само по себе». Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Инсайт 4. Разбирайтесь в теме, о которой пишете.

Нужно потратить много часов, чтобы разобраться в работе приложения или особенностях выращивания оранжерейных растений. Если Вы можете сложные вещи объяснить простым языком, значит, достаточно владеете темой.

Пишите о личном опыте. Читатели любят истории и «очеловечивание» — это привлекает внимание. А практические советы люди будут использовать в схожих ситуациях. Таким образом повышается доверие к автору и ценность статьи.

Убедитесь, что Вы правильно употребляете все термины, не ошибаетесь в деталях. Дайте почитать статью тому, что лучше вас разбирается в предмете: он увидит несостыковки или поможет подобрать примеры поярче.

Берите комментарии экспертов, чтобы не обмануть читателя. Иногда нужно несколько консультаций и бесед, чтобы вникнуть в предмет статьи, разобраться в терминах, подобрать примеры.

«Правду проще всего находить в фактах, статистике и достовер­ных исследованиях. Если не знаете, с чего начать поиск, посмо­трите Росстат, фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ, Институт Гэллапа». Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Инсайт 5. Редактируйте.

Хороший текст с первого раза получается не у всех. И даже с третьего не всегда. Не нужно отчаиваться и считать себя бездарностью — просто переписывайте и улучшайте уже написанное.

Придерживайтесь правила, которое рекомендует Максим Ильяхов: «Одно предложение — одна мысль». А предложения, объединенные одной мыслью, — это один абзац.

Прочитайте текст вслух. Так проще понять, где есть лишние слова, слишком длинные или короткие предложения. Если не хватает воздуха, скорее всего, предложение слишком длинное и читатель запутается в нём.

Удаляйте воду и мусор, наполняйте текст полезным содержанием. Подумайте, в чём нуждается читатель, и дайте ему это. Люди любят, когда в тексте есть ответы на вопросы, примеры, сравнения, понятные объяснения, сценарии развития событий.

При редактировании будьте уверены, что заумное слово действительно стоит на своём месте. Сейчас только ленивые не «закрывают гештальты» или не «впадают в депрессии». Проверьте, в правильном ли значении слово употребляется Вами или автором.

«Чем дольше работаешь над текстом, тем лучше. С каждым перечитыванием находишь тараканов, переписываешь, снова читаешь — и так пока хватает времени. В какой-то момент начинаешь сразу писать есте­ственно, и тогда редактировать приходится меньше. Но волшебной таблетки от плохого синтаксиса нет. Нужно просто редактировать». Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Инсайт 6. Продаёт не только текст.

Вы можете написать мегаполезный текст, но если у человека нет денег, он не купит продукт. А еще человек может не купить продукт, если на него слишком давит окружение, нет потребности, не нравится модель или по другим причинам. Не возлагайте все надежды на текст.

Иллюстрации тоже способны продавать. Люди не всегда верят тексту или понимают его. Иногда лучше заменить несколько абзацев одной понятной фотографией — пусть она изображает товар в действии.

Чтобы написать сильный рекламный текст:

• используйте понятные слова;
• покажите пользу продукта;
• опишите нюансы и тонкости;
• приведите доказательства.

«Чтобы человек принял решение, ему не нужно запихивать в го­лову специальные слова, хитрые приёмы и специальные техники, которые Вы бы никогда не применили в обычной жизни <…>. Нужно просто говорить по-человечески: честно, уважительно и спокойно. Говорите с клиентом так, как Вы бы говорили с другом, супругом или мамой». Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Итог. Основная идея книги.

Смысл текста важнее, чем слова. Нужно думать над текстом, а затем просто, понятно, логично передавать ключевые мысли.

«Мы выбираем работать над смыслом. Говорить правду, даже если она неудобная. Приводить факты и доказательства. Рассказывать истории и приводить примеры. Писать коротко. Писать о пользе для других. Писать как для себя». Максим Ильяхов, Людмила Сарычева